[企業経営]消費者の購買プロセス

[box class=”box_style_blue” title=”関連用語”] 購買行動モデル
消費者が商品を認知してから購入するまでの購買行動のモデル。[/box] [box class=”box_style_blue” title=”関連用語”] 消費者購買行動分析モデル
消費者が商品を認知してから購入するまでの購買行動のモデル。[/box]

購買の意思決定プロセス

コトラーは、消費者が購買の意思決定に至るプロセスを5段階で定義している。

1. 問題認知
2. 情報探索
3. 代替品評価
4. 購買決定
5. 購買後の行動

問題認知

消費者がニーズを認知すること。

情報探索

ニーズを認知した消費者が情報探索を行う。情報探索に影響を与えら要素として以下が挙げられる。

関与	消費者の製品に対するこだわりの度合い
知識	消費者が過去に体験したことがある製品やサービスの知識
口コミ	製品やサービスに対する消費者同士の情報交換や共有。意思決定の後半段階の方が影響が大きく、悪い口コミほど影響は大きい。
準拠集団	消費者の行動に影響を与える集団。準拠集団の影響を受けるのは、高級品・公的な製品。逆に必需品・私的な製品は影響を受けにくい。

代替品評価

情報探索で得た製品について、代替え可能な製品を比較検討する。

購買決定

代替品評価の結果、最も評価の高い製品を購買する。

購買後の行動

消費者の期待と購買した内容が合致すれば満足し、期待に沿わなければ不満足を感じる。

消費者の期待が高すぎる場合、十分な水準を満たした製品であっても不満足を感じることが多い。

消費者の購買決定のタイプ

消費者が購買を決定する場合、購入する製品や消費者の特性により3つのタイプに分類できる。

定型的	製品：最寄品 価格：低価格 購買頻度：高 購買労力：少 製品に精通し、どのようなブランドが流通しているか知っている。こだわりはないがいつも同じブランドを購入することが多い。
限定的	製品： 買回品 価格：中 購買頻度：中 購買労力：中 製品に精通するが、どのようなブランドが流通しているか知らない。
拡大的	製品：専門品 価格：高価格 購買頻度：低 購買労力：多 製品についても流通するブランドについてもよく知らない。

バラエティ・シーキング

• 抵抗なく購入するブランドを変える行動のこと

例えば、飲料や菓子などがあげられる。

組織購買行動

企業などが行う購買行動には、一般の消費者と異なり以下の特徴がある。

• 集団での購買意思決定 多くの人が関わるため意思決定が複雑になる
• 長期的な取引
• 取引の専門性 取引内容が技術的に複雑なものが多い
• 低い価格弾力性 価格が下がっても需要は増えない
• 合理的な意思決定 感情的な要因が少ない

需要の価格弾力性

$$需要　価格弾力性=\frac{需要変化率}{価格変化率}$$

価格弾力性が高い(弾力的)：価格が下がると需要が増える
価格弾力性が低い(非弾力的)：価格が下がっても需要は増えない