![[企業経営]消費者の購買プロセス](https://chushoshindanshi.com/wp-content/uploads/2018/04/98D914E3-7D26-4870-B8C5-05B6422F31A1-300x200.jpeg)
消費者が商品を認知してから購入するまでの購買行動のモデル。[/box] [box class=”box_style_blue” title=”関連用語”] 消費者購買行動分析モデル
消費者が商品を認知してから購入するまでの購買行動のモデル。[/box]
目次
購買の意思決定プロセス
コトラーは、消費者が購買の意思決定に至るプロセスを5段階で定義している。
- 問題認知
- 情報探索
- 代替品評価
- 購買決定
- 購買後の行動
問題認知
消費者がニーズを認知すること。
情報探索
ニーズを認知した消費者が情報探索を行う。情報探索に影響を与えら要素として以下が挙げられる。
関与 | 消費者の製品に対するこだわりの度合い |
---|---|
知識 | 消費者が過去に体験したことがある製品やサービスの知識 |
口コミ | 製品やサービスに対する消費者同士の情報交換や共有。意思決定の後半段階の方が影響が大きく、悪い口コミほど影響は大きい。 |
準拠集団 | 消費者の行動に影響を与える集団。準拠集団の影響を受けるのは、高級品・公的な製品。逆に必需品・私的な製品は影響を受けにくい。 |
公的・私的な製品
公的な商品:
腕時計、ゴルフクラブ、車など人目に触れやすいもの
私的な商品:
目覚し時計、家電製品など人目に触れにくいもの
代替品評価
情報探索で得た製品について、代替え可能な製品を比較検討する。
購買決定
代替品評価の結果、最も評価の高い製品を購買する。
購買後の行動
消費者の期待と購買した内容が合致すれば満足し、期待に沿わなければ不満足を感じる。
消費者の期待が高すぎる場合、十分な水準を満たした製品であっても不満足を感じることが多い。
消費者の購買決定のタイプ
消費者が購買を決定する場合、購入する製品や消費者の特性により3つのタイプに分類できる。
定型的 | 製品:最寄品 価格:低価格 購買頻度:高 購買労力:少 製品に精通し、どのようなブランドが流通しているか知っている。こだわりはないがいつも同じブランドを購入することが多い。 |
---|---|
限定的 | 製品: 買回品 価格:中 購買頻度:中 購買労力:中 製品に精通するが、どのようなブランドが流通しているか知らない。 |
拡大的 | 製品:専門品 価格:高価格 購買頻度:低 購買労力:多 製品についても流通するブランドについてもよく知らない。 |
バラエティ・シーキング
- 抵抗なく購入するブランドを変える行動のこと
例えば、飲料や菓子などがあげられる。
組織購買行動
企業などが行う購買行動には、一般の消費者と異なり以下の特徴がある。
- 集団での購買意思決定 多くの人が関わるため意思決定が複雑になる
- 長期的な取引
- 取引の専門性 取引内容が技術的に複雑なものが多い
- 低い価格弾力性 価格が下がっても需要は増えない
- 合理的な意思決定 感情的な要因が少ない
需要の価格弾力性
$$需要 価格弾力性=\frac{需要変化率}{価格変化率}$$価格弾力性が高い(弾力的):価格が下がると需要が増える
価格弾力性が低い(非弾力的):価格が下がっても需要は増えない
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