[企業経営]マーケティングマネジメント戦略の重要用語集

マーケティングマネジメントプロセス

マーケティングマネジメントプロセスの基本的な流れは以下のようになる。

  1. マーケティング環境分析
    →SWOT分析
  2. マーケティング目標設定
  3. ターゲットマーケティング
    →STPマーケティング
  4. マーケティングミックス(4P)の実行
    →4P

STPマーケティング

  • STPマーケティングとは、コトラーが提唱した、マーケティングの代表的な手法の一つで、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の3つの要素に分け分析し、基本的な方向性を定めるもの

フィリップ・コトラー(Philip Kotler) 1931年〜
アメリカ
ノースウェスタン大学大学院教授
近代マーケティングの父と評される。STP理論や著書「マーケティングマネジメント」によるマーケティングの体系化、ソーシャルマーケティング分野の確立など。
「マーケティングは生産物を処分するための技術などではなく、本物の顧客価値を生み出すための活動で、顧客の生活向上を支援する概念でもある」「マーケティングの役割とは、たえず変化する人々のニーズを収益機会に転化することだ」

ちなみに、マーケティングの4Pを最初に提唱したのはエドモンド・ジェローム・マッカーシー。

ソーシャルマーケティング

  • 非営利組織(学校、病院、美術館、政府組織など)を対象にマーケティング手法を適用していこうとするもの
  • アイディアや社会的主張(環境保護、エイズ予防など)に対するマーケティングを行う
  • 社会全体の利益を考慮する

マーケティング環境分析

マーケティング環境分析として、企業の外部環境と内部環境に対するSWOT分析があげられる。

外部環境 機会(Opportunity)
脅威(Threat)
内部環境 強み(Strength)
弱み(Weakness)

外部環境分析

  • マクロ的とミクロ的に大別された外部環境に対し、事業拡大につながる事象と、既存事業に対し脅威となる事象を分析する
マクロ的 ・経済的環境
・人口動態的環境
・社会文化的環境
・技術的環境
・政治、法律的環境
・自然環境
ミクロ的 ・消費者
・競争企業
・利害関係
・産業状況

内部環境分析

  • 企業内部の経営資源となるものに対する分析を行う
  • 人的資源
  • 財務資源
  • 物的資源
  • その他(ノウハウ、社風、ブランド力、知的財産権など)

マーケティングリサーチ

マーケティングリサーチについて、代表的なマーケティング情報とデータ収集方法に関する用語をあげる。

マーケティング情報

マーケティング情報には、社内情報、外部情報、マーケティングリサーチによる情報などがある。

標本調査
  • 母集団から標本を抽出して調査する方法
有意サンプリング ある条件に基づいて標本を抽出する。
ランダムサンプリング 統計的に一定の確率で標本を抽出する。
一般的に標本数は500〜1,000が必要とされる。
全数調査
  • 母集団全てを調査する方法

データ収集方法

質問法

・面接調査:個別面接やグループインタビュー
・電話調査:電話での調査
・郵送調査:調査票を送付し回答を返送してもらう
・留置調査:調査票を送付し担当者が直接回収する
・インターネット調査:Webページやメール、SNSによる調査

観察法

動線調査や競合店調査、交通量調査など

実験法

スプリットランテストなど広告の効果測定を行う調査。

マーケティング目標設定

マーケティング目標設定には以下の種類がある。

  • 売上高目標
  • 利益額(率)目標
  • 市場占有率目標
  • 企業、製品イメージ目標

ターゲットマーケティング

  • ターゲットマーケティングとは、市場を細分化し、細分化された市場の中で最も適切な市場をターゲットとし、効果的なマーケティング手段を講じる方法

マスマーケティング:市場全体
→顧客それぞれのニーズに対応不可
ワントゥワンマーケティング:個別対応

市場細分化

  • 市場細分化(マーケットセグメンテーション)とは、市場を一定の規模に保ちながら、同じニーズを持つ消費者を区分する手法
ジオグラフィック基準 地理的な基準、エリアマーケティングとも呼ばれる

地域、気候、人口密度など

デモグラフィック基準 人口統計的な基準

年齢、性別、所得、職業、学歴、宗教、国籍など

サイコグラフィック基準 消費者の心理的な基準

価値観、ライフスタイルなど

行動変数基準 消費者の製品に対する行動に焦点を当てた基準

知識、態度、使用率、ロイヤルティなど

ターゲット市場の設定

コトラーの考え方

P.コトラーは、ターゲット市場の設定パターンとして、以下の3つをあげている。

無差別型 単一製品を全ての市場に投入
差別型 細分化された市場ごとに適合した製品を、それぞれの市場に投入
集中型 細分化された市場の中から特定の市場に限定し、そこに適合した製品を投入

エーベルの考え方

エーベルは、ターゲット市場の設定パターンとして、以下の5つをあげている。
・全市場浸透型
・単一セグメント集中型
・製品専門型
・市場専門型
・選択的専門型

市場ポジショニング分析

  • 競合製品との差別化を図りいかに優位に立つかを検討すること

自社内でカニバリゼーションを起こさないように注意が必要となる。

カニバリゼーション
企業内において、類似製品間で同一市場を奪い合う現象のこと

マーケティングミックスの実行

マーケティングの4P

  • 製品 Product 、価格 Price 、チャネル・物流 Place 、プロモーション Promotion のこと

ターゲット市場に対し4Pを投入していく。

各4Pに関する意思決定事項

Product 製品の特徴、品質、ブランド、パッケージ、アフターサービス、製品の種類
Price 価格、値下げ、割引
Place 流通経路、流通業者、倉庫、輸送手段、在庫量
Promotion 広告、販売の方法、効果、販売員教育