[企業経営]消費者購買行動の分析モデルと購買プロセス

消費者購買行動分析モデル

S-Rモデル

  • 消費者がマーケティングの刺激(Stimulus)に対し、どのような反応(Response)を示すかを見るモデル

刺激と反応の間の消費者のプロセスはブラックボックス。

S-O-Rモデル

  • 消費者の刺激(Stimulus)、生体(Organization)、反応(Response)を見るモデル。

S-Rモデルでは考慮されなかった、消費者の心理的なプロセス(知覚、購買意図など)を考慮したモデル。

情報処理モデル

  • 消費者が能動的に情報収集をするという前提のモデル

S-Rモデルでは、消費者は受動的であるという前提のモデル。

精緻化見込みモデル

  • 消費者の購買行動は、感情や感覚に左右され必ずしも論理的ではないというモデル

論理的な判断をする:中心的ルート
感情的な判断をする:周辺的ルート

購買の意思決定プロセス

コトラーは、消費者が購買の意思決定に至るプロセスを、問題認知 > 情報探索 > 代替品評価 > 購買決定 > 購買後の行動 の5段階としている。

問題認知

消費者がニーズを認知すること。

情報探索

ニーズを認知した消費者が情報探索を行う。情報探索に影響を与えら要素として以下が挙げられる。

関与

消費者の製品に対するこだわりの度合い

知識

消費者が過去に体験したことがある製品やサービスの知識

口コミ

製品やサービスに対する消費者同士の情報交換や共有

意思決定の後半段階の方が影響が大きく、悪い口コミほど影響は大きい。

準拠集団

消費者の行動に影響を与える集団

準拠集団の影響を受けるのは、「高級品」「公的な製品」。逆に「必需品」「私的な製品」は影響を受けにくい。

公的な製品:
腕時計、ゴルフクラブ、車など人目に触れやすいもの
私的な製品:
目覚し時計、家電製品など人目に触れにくいもの

消費者の購買決定のタイプ

消費者が購買を決定する場合、購入する製品や消費者の特性により3つのタイプに分類できる。

定型的問題解決 最寄品
・低価格
・購買頻度が高い製品
・購買決定に労力をかけない
製品に精通し、どのようなブランドが流通しているか知っている。こだわりはないがいつも同じブランドを購入することが多い。
限定的問題解決 買回品
・購買決定にある程度労力をかける
製品に精通するが、どのようなブランドが流通しているか知らない。
拡大的問題解決 専門品
・高価格
・購買頻度が低い
・購買決定に多くの労力をかける
製品についても流通するブランドについてもよく知らない。

代替品評価

情報探索で得た製品について、代替え可能な製品を比較検討する。

購買決定

代替品評価の結果、最も評価の高い製品を購買する。

バラエティ・シーキング:抵抗なく購入するブランドを変える行動のこと。例えば、飲料や菓子などがあげられる。

購買後の行動

消費者の期待と購買した内容が合致すれば満足し、期待に沿わなければ不満足を感じる。
消費者の期待が高すぎる場合、十分な水準を満たした製品であっても不満足を感じることが多い。

組織購買行動

企業などが行う購買行動には、一般の消費者と異なり以下の特徴がある。

  • 集団での購買意思決定
    多くの人が関わるため意思決定が複雑になる
  • 長期的な取引
  • 取引の専門性
    取引内容が技術的に複雑なものが多い
  • 低い価格弾力性
    価格が下がっても需要は増えない
  • 合理的な意思決定
    感情的な要因が少ない

需要の価格弾力性

$$需要の価格弾力性=\frac{需要の変化率}{価格の変化率}$$

価格弾力性が高い(弾力的):価格が下がると需要が増える
価格弾力性が低い(非弾力的):価格が下がっても需要は増えない