[企業経営]製品戦略、ブランド戦略、試験によく出る要点まとめ

製品の分類

ものには有形財(商品)と無形財(サービス)がある。それぞれに消費財と産業財に分類される。

消費財は消費者が家庭で使うもの、産業財は企業が業務用に資材とした使うもの。

消費財の種類:

最寄品 ・近所で買うもの
・低価格
・購買頻度が高い
雑誌、洗剤、石鹸、たばこなどなど
買回品 ・比較して買うもの
・やや高価格
・購買頻度が低い
衣類、家電製品、ホテルなど
専門品 ・高価格
・購買頻度が低い
高級自動車、高級腕時計など
非探索品 製品の認知度や知識が低いもの
生命保険など

製品ライフサイクル

基本的な製品のライフサイクルは、「導入期 > 成長期 > 成熟期 > 衰退期」で構成される。

計画的陳腐化

  • 製品のモデルチェンジを頻繁に行い、消費者に新製品を提供していく戦略

既存製品が衰退期を迎える前から新製品を市場に投入し、意図的にライフサイクルを短くする。

携帯電話、スマートフォン、テレビなど

ライフサイクル・エクステンション

  • 製品寿命を伸ばしロングセラー化を狙う戦略

製品の修正や市場ポジショニングの修正、マーケティングミックスの修正を行う。

ビール、日清カップヌードルなど

ブランド

製品戦略の重要な要素となるブランド戦略の種類について。

ブランドを付ける人による分類

ブランド名を付ける人による分類として以下の2つがある。

ナショナル
ブランド
製造業者が自社の製品につけるブランド
プライベート
ブランド
販売業者が企画・開発した製品につけるブランド

ブランド名の付け方による分類

企業が扱う複数の製品に対し、製品毎の類似性、市場の類似性によりブランドの採用戦略を分類することができる。

ファミリーブランド 全ての製品ラインに同じブランドをつける

コーポレートブランドと呼ばれることもある

ダブルブランド 1つの製品に2つのブランドが併記されていること
ブランドプラスグレード 各製品ラインの統一的なブランドにグレードの違いを付け足したもの

例)
メルセデスベンツ
(C Class、S Class)

個別ブランド 自社の製品ラインごとに異なるブランドをつける

例)
ネスレ
(ネスカフェ、キットカット)
ファーストリテイリング
(ユニクロ、GUセオリー)

分割ファミリーブランド 製品の共通性毎に異なるブランドをつける

例)
旧松下電器
(パナソニック、ナショナル)

ブランド戦略

新たな製品のブランド戦略として、既存のブランド名を使うか新たなブランド名を付けるかを、製品が既存の製品と同じカテゴリなのか否かで4つに分類される。

既存製品
カテゴリ
新規製品
カテゴリ
既存ブランド ライン拡張 ブランド拡張
新ブランド マルチブランド 新ブランド
ライン拡張 成功しているブランド名を使い、新製品を既存製品カテゴリに投入する

既存製品と同一カテゴリに、新たな製品として形・色・味などが異なるものを投入する。低コスト、低リスクで可能。

例)
おーいお茶、おーいお茶濃い茶
バファリンA、バファリンプレミアム、小児用バファリン

ブランド
拡張
成功しているブランド名を使い、新製品を新規製品カテゴリに投入する

例)
ホンダ:自動車、バイク、船舶、航空機
ダンヒル:喫煙具、衣服

マルチ
ブランド
新たなブランド名の新製品を既存製品カテゴリに投入する

・小売店により多く陳列できる
・ブランドスイッチする消費者のシェア確保
例)
ネスレのミネラルウォーター:「ペリエ」「ヴィッテル」「コントレックス」など
コカコーラのお茶:「爽健美茶」「綾鷹」

新ブランド 新製品を新規製品カテゴリに投入する

ブランドエクイティ

ブランドの持つ資産価値のこと。

知名度 ブランド名を知っているかどうか
ロイヤリティ 消費者が持つ特定のブランドへの愛着、忠誠心
知覚品質 消費者が認識する品質
ブランド連想 ブランド名からその製品の良さや利用状況などか連想されること