[運営管理]商品の値段を決める価格戦略の試験頻出要点

価格設定に影響を与える要因

一般的な価格設定に影響を与える要因として以下の8つをあげる。

重要度

★★
用語としては一般的なもの、他の項目で説明している用語があるのでそちらを参照。

マーケティング要素

マーケティングの目標を売上高、市場シェア、利益率など設定により価格設定は異なる。

コスト

製品の製造コスト営業コストを考慮し価格設定を行う必要がある。

競争戦略

コストリーダーシップ戦略か差別化戦略かにより価格設定は異なる。

競争地位戦略

企業の立ち位置(リーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャー)により価格設定は異なる。

需要の価格弾力性

価格が弾力的か非弾力的なのかにより価格設定は異なる。

経済状況

景気の変動(不景気か好景気か)により、価格設定は異なる。

法律

独占禁止法の規制により、価格設定は異なる。

新製品の価格設定戦略

新製品の価格設定戦略には、初期低価格戦略と初期高価格戦略の2つがある。

重要度

★★
それぞれの概要とメリットを覚える必要がある。

初期低価格戦略

  • 新製品の価格を低価格に設定し、価格差異で市場シェアを獲得しようという戦略

市場シェアの獲得により、規模の経済が発揮されコストダウンが可能となる。市場浸透価格戦略、ペネトレーションプライス戦略とも呼ばれる。

初期低価格戦略の条件として以下があげられる。
・価格弾力性が高いこと
・規模の経済が発揮できること
・競争優位に立てること

初期高価格戦略

  • 新製品の価格を高価格に設定し、成長期で徐々に価格を下げる戦略

革新者や早期採用者に当たる消費者を取り込み、値下げ段階で保守的な消費者を取り込んでいく。初期段階から確実な利益が見込め、開発費の早期回収が可能。スキミングプライス戦略とも呼ばれる。

初期高価格戦略の条件とし以下があげられる。
・価格に見合った品質、イメージがあること
・需要があること
・生産コストが回収可能なこと
・参入障壁が高いこと
・競合他社が同質の低価格製品を容易につくれないこと

革新者(イノベーター):新製品をいち早く購入する消費者
早期採用者:新製品を早い段階で購入する消費者
オピニオンリーダー:新製品について他の消費者に影響を与える人、ブロガーなど。革新者と早期採用者に多いとされる。

価格設定の方法

価格設定の方法と戦略について以下14項目をあげる。

重要度

★★★
それぞれの設定方法について試験に頻出となるので覚える必要がある。

コスト志向的価格設定方法

  • 製造原価に一定の粗利益を乗せて販売価格を設定する方法

コストプラス法、マークアップ法とも呼ばれる。

需要志向的価格設定方法

  • 需要に応じて販売価格を設定する方法

知覚価値法

  • その商品に対し消費者が知覚する価値に応じて価格を設定する方法

類似商品の価格帯など市場調査により価格を決める。

差別価格法

  • 需要の変化に応じて同じ商品でも異なる価格を設定する方法

例)
子供料金の設定、コンサート会場の座席別の料金設定
ホテルの季節値段(アパホテルは需要に応じ1hおきに価格見直しを行っているといわれている)

競争志向的価格設定方法

実勢価格設定法

  • 競合他社の価格により価格設定する方法

価格差の影響が大きい商品で用いられる。

入札価格設定法

  • 請負契約の受注を入札により決定する際の価格設定方法

心理的価格戦略

  • 小売業でよく用いられる消費者心理に基づく戦略

端数価格

  • 端数が設定された価格

1,980円、199円など。

慣習価格

  • 消費者が慣習的にしている価格

自動販売機の缶ジュースやペットボトル飲料。この価格水準を超えると需要が激減する。

名声価格

  • 高級品のステータスを保つための価格

ブランド品など。

プライスライニング

  • キリの良い価格ラインに設定すること

低中高価格帯で1,000円均一、5,000円均一、10,000円均一などに設定する。

キャプティブ価格

  • 主製品を低価格に設定し、付随品を高価格に設定する

消耗品などの付随品の購入で長期的に利益を得ることができる。
例)
プリンターとインク
ゲーム機とソフト
携帯電話(ガラケー)
ラスベガスのホテル
→ホテルはとても安く設定されカジノで利益を得る

価格バンドリング

  • 複数の商品を組み合わせ単品で購入するよりも安い価格設定をする

例)
ジャパネット
朝食付きホテル宿泊

ロスリーダ戦略

  • 小売店などで原価割れするほどの低価格の目玉商品を設定する方法

目玉商品以外のものを購入させ利益を得ることを目的とする。

ハイ・ロープライシング

  • 特売で通常価格よりも安い価格を設定する方法

値崩れを起こす危険性がある。
例)
ユニクロの土日安売り

エブリデイロープライス戦略

  • 常に低価格で販売する方法

広告やチラシは使わず、特売ではなく常に低価格で販売する。

参照価格

消費者が購買の判断基準とする価格のこと。

重要度

★★
それぞれの意味を覚える必要がある。

内的参照価格

  • 消費者の過去の買い物の記憶にある価格水準

外的参照価格

  • 店頭の値札やチラシなど外的な水準